Finanzas InteligentesEfecto Diderot – Cómo ser libre del consumismo y las compras impulsivas

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¿Qusieras ser libre del consumismo? ¡conoce en que consiste el efecto Diderot y sánate de las compras impulsivas, en este Post!

Esta escena describe la vida de un fanático de IKEA, la famosa marca sueca dedicada a la fabricación y venta de muebles de diseño contemporáneo, quien dice en su reflexión, que “como muchos otros, se había vuelto esclavo del instinto IKEA” que lo había llevado a tener toda una colección de estos productos en su casa y que lo habían llevado incluso a preguntarse que tipo de comedor lo definía como persona.

Aunque esta es simplemente una escena del cine, Puedes creer que este tipo de comportamientos es más común de lo que crees? aunque parece algo de ciencia ficción, esta científicamente comprobado que la compra de un articulo puede desencadenar la compra de muchos otros, normalmente productos similares o complementarios, más conocido como el efecto Diderot.

¿Te gustaría saber en que consiste este efecto, como puede llevarte al consumismo y sobre todo, como puedes evitarlo? ¡Empecemos!

Biografía Denis Diderot

Bien. El origen del efecto Diderot como concepto, se atribuye originalmente al famoso filosofo y escritor Francés Denis Diderot, co autor de la Enciclopedia o Diccionario Razonado de Ciencias, Artes y Oficios que de hecho, fue una de las primeras enciclopedias de la historia.

El caso es que aunque este hombre era un gran escritor, erudito y una persona muy reconocida en los círculos intelectuales del siglo XVIII, se dice que vivía en medio de la escasez económica y que su único bien de valor era su biblioteca.

Bueno, pues resulta que la Emperadora de Rusia de entonces, Catalina Segunda, conocida por pasión por el arte y la cultura,  al enterarse de los problemas económicos de Diderot, ordeno comprarle a este su biblioteca y presuntamente adelantarle 25 años de salario por administrarla, hecho que convirtió de la noche a la mañana a Diderot en un hombre rico.

Efecto Diderot – La historia de la bata vieja

Entonces, dice la historia que al recibir el dinero, lo primero en lo que pensó Diderot tras vivir años de escasez fue simplemente en comprarse una hermosa bata escarlata y que cuando llegó a casa, vio que todo lo que tenía no hacia juego con su nueva flamante bata. Entonces para ponerle remedio a esta situación, decidió reemplazar sus viejas pinturas por otras nuevas.  Luego notó que su sillón era viejo y andrajoso y lo sustituyó por uno bastante costoso de cuero y  al poco tiempo sintió que su escritorio no estaba a su altura, de modo que lo tiró y compró uno nuevo muy fino.

En cuestión de semanas su casa parecía otra, pues al hacer semejantes cambios, su nuevo hogar ahora rebosaba lujo y buen gusto, pero parece ser que todo ello lo llevo a estar más endeudado que antes y a convertise en un adicto a la adquisición de más bienes materiales.

Bueno, pues esta historia esta basada en uno de sus ensayos, titulado “Lamento por mi bata vieja: Aviso a los que tienen más gusto que fortuna” donde Diderot hace una serie de reflexiones bastante interesantes entorno al consumismo, que hoy más que nunca tienen gran vigencia.

¿En que consiste el efecto Diderot?

Vale. pues unos años después, más precisamente en 1988, el antropólogo y estudioso de los patrones de consumo Grant McCracken tomó estas reflexiones y acuñó el efecto Diderot como término científico, en memoría a este famoso francés quien por primera vez en la historia hizo reflexionar a la sociedad entorno al comportamiento humano relacionado con el consumismo.

Y a partir de estas reflexiones, sumado a sus investigaciones y experiencias, McCracken desarrolló el efecto Diderot como una forma de explicar desde un punto de vista psicológico, nuestros patrones de consumo, planteando dos teorías:  

La primera teoría afirma que los bienes comprados por un consumidor son adquiridos por éste en busca de una identidad y como resultado, termina comprando una serie de productos que son complementarios entre sí para afirmar dicha identidad.

La segunda teoría establece que la compra de una nueva posesión que se desvía de los bienes actuales de un consumidor, puede desencadenar una espiral de consumo con productos complementarios a este. ¿Enredado? Veamos unos ejemplos:

La primera teoría afirma que los bienes comprados por un consumidor son adquiridos por éste para encontrar una identidad. Esto puede ocurrir como cuando por ejemplo, llegas a un nuevo entorno laboral donde ves que las mujeres visten y usan productos de marca. Si tienes problemas de identidad, es decir, no tienes claro cual es tu valor como persona,   este entorno te puede llenar de inseguridad al comparar la ropa y las posesiones que tienes con la de tus nuevas compañeras de trabajo. 

Entonces, para sentirte al mismo nivel que ellas, empiezas a comprar cosas materiales para encajar en dicho entorno. Supongamos que ves que la mayoría de tus compañeras usan bolsos louis Vouiton.  Entonces te vas de shopping al centro comercial y te compras un bolso nuevo de la misma marca, pero el asunto no termina ahí. ¿porque?  ¿recuerdas que la teoría dice que como resultado, el consumidor, o en este caso la consumidora, termina comprando una serie de productos que son complementarios entre sí para afirmar dicha identidad? bueno, pues esto termina sucediendo cuando ves que tu flamante bolso nuevo no hace juego con tus viejos zapatos, ni con tu supuestamente “andrajoso” vestido ni mucho menos con tus anticuados accesorios y ¿que crees? ahhh, pues que terminas comprándote los zapatos, el vestido y los accesorios nuevos, para complementar tu flamante bolso nuevo. ¿Ves?

La segunda teoría establece que la compra de una nueva posesión que se desvía de los actuales bienes de un consumidor, puede desencadenar un proceso de consumo en espiral con productos complementarios a este. Esto se pueda dar cuando por ejemplo decides reemplazar tu viejo televisor convencional (Que funciona perfectamente) por un espectacular TV LED de pantalla extra plana de última generación que nunca antes habías tenido, para ver el mundial, pero cuando lo compras y llegas a casa, ves que tu viejo televisor reposa en un mueble tan anticuado como éste, sin contar con los, “supuestamente” anticuados objetos de decoración que lo acompañan.

Entonces, la espiral de consumo estalla cuando decides volver al centro comercial por un nuevo mueble que haga juego con tu nuevo televisor, y en ese preciso momento, caes en cuenta que hay que comprar nuevos objetos decorativos para ese nuevo mueble y estando allí, viviendo esa efervescencia emocional, tienes una revelación y es la siguiente: No hay nada que complementara mejor ese nuevo televisor y ese espectacular mueble que un fantástico teatro en casa, que como caído del cielo ¡esta en promoción! con que no sólo vas a vivir las emociones del mundial sino que además podrás disfrutar de las mejores películas a través de un sonido envolvente de alta definición. Para ese momento eres presa de la fiebre de comprar y sales con el carrito de compras feliz, pero con una compra tres a cuatro veces más alta a la que originalmente habías pensado hacer. ¿alguna vez te ha pasado algo así? Tranquilo, ¡No me contestes!    

En Conclusión, El efecto Diderot afirma que somos víctimas del consumo cuando tenemos problemas de identidad y queremos construirla con cosas materiales o cuando queremos cambiar nuestro nivel de vida, trayendo insatisfacción con los bienes que ya tenemos, ocasionando que la la compra de un objeto nuevo dispare en nosotros la necesidad de elevar el resto de nuestras posesiones a un nuevo nivel de estatus o de costo. Tal como la historia cuenta que le pasó a Diderot.

 

De otra parte ¿Sabías que el marketing y la publicidad basan sus campañas publicitarias en este concepto? Porque crees que los mensajes que venden por ejemplo automóviles te dicen que si los compras te convertirás en una u otra persona?

Recuerdo el slogan de una conocida marca de automóviles que hace años, uso en el lanzamiento de uno de sus modelos el slogan “un joven bien preparado” queriendo vender la idea de que si comprabas ese vehículo, podrías convertirte en un joven competente e inteligente.

Que tiene que ver comprar un carro con ser un joven bien preparado? ¿En nada! o bueno si, en aparentar serlo. Pero tu y yo sabemos que un bien material no te define quien eres como persona. 

O te has preguntado, ¿porque ponen en muchos anuncios a una mujer en bikini al lado de un vehículo de gama alta? Porque quieren decirte, a ti hombre, que si compras uno, tendrás las mujeres más atractivas chorreando la baba por ti. 

¿Por que te hago caer en cuenta de todo esto? Porque conocer la verdad nos hace libres de las estrategias de marketing usadas por esta sociedad de consumo y de paso nos hace libres de caer en las compras impulsivas, el desorden financiero y las deudas.

A continuación veremos tres escenarios muy comunes donde puedes ser presa de este efecto:

Escenario consumismo 1 – Cuando compras ropa

Bien. El primer escenario es cuando quieres comprarte una nueva prenda de ropa. Si, sólo una prenda de ropa. Supongamos que necesitas una nueva camisa blanca para la oficina. Entonces visitas la tienda de tu preferencia y hábilmente el vendedor, (quien ha sido muy bien preparado en este concepto) te pregunta que necesitas. Entonces le dices que necesitas una camisa blanca para vestir en la oficina y de regreso te trae tres de diferentes colores: Una azul clara, la tradicional blanca y una rosada muy bonita con lineas delgadas.

Entonces empiezas a medírtelas y el vendedor te dice “mmm, veo que además de la blanca, le luce bastante la rosada y sin preguntártelo, te va trayendo una corbata para cada camisa, pues al fin y al cabo, sientes que con estas nuevas prendas reflejarás que eres un hombre de estilo y si te luce tan bien como te dice el vendedor, porque no hacerle caso y llevarte además de la blanca la rosada, eso sí, con sus respectivas corbatas, porque que vergüenza llegar a la oficina con camisas nuevas y pero corbatas viejas.

Y cuando ya has decidido aceptar la proposición del vendedor, éste ya te ha traído un par de blazers, y te dice “¿y que tal este par de blazers para combinar esa linda camisa y la nueva corbata? pues sin dejarte reaccionar te lo va poniendo…. a ti te gusta, sonríes y le dices, bueno pues no esta tan mal, y te contesta, “bueno pues si ya tiene el blazer, ¿porque no comprar el vestido completo? mire que le obsequiamos una prenda por cada tres compradas y para llevarse la segunda prenda gratis, porque no se mide estos espectaculares zapatos italianos? están en realización….

¿Conclusión? La compra de una camisa blanca termina con dos camisas, dos corbatas, un vestido completo y unos fabulosos zapatos italianos, pagando una cuenta que se salió de tu presupuesto inicial y una deuda más en tu tarjeta de crédito…. ¿Estoy exagerando? No. ¡Es la pura realidad!

Cuando compras ropa, puedes ser víctima del efecto Diderot cuando crees que la ropa que usas te define o te lleva a un nuevo nivel de estatus, sumado a la fiebre que se genera cuando te ofrecen productos complementarios al que originalmente estabas buscando.

Escenario consumismo 2 – Cuando compras un carro

El segundo escenario en el que debes tener mucho cuidado con el efecto Diderot es cuando te compras un carro nuevo. Imagina que ahorraste y decides comprarte un camioneta familiar básica, sin mayores lujos, para llevar a tu esposa y a tus tres hijos.

Cuando llegas con tu esposa al concesionario, un hábil vendedor los recibe con una sonrisa de oreja a oreja, quien los hace seguir a una sala muy bonita, te ofrece café a ti y a tu esposa y te pregunta amablemente como puede ayudarles. Entonces le respondes que necesitan un auto familiar. El vendedor los conduce a la sala de ventas y les muestra la versión básica de la camioneta que precisamente estás buscando. Te subes con tu esposa y les parece perfecta para suplir sus necesidades pero en ese preciso momento el vendedor agrega: “Veo que ustedes son una pareja muy moderna y de buen gusto. Creo que  se verían muy bien y diría mucho de ustedes si le agregáramos rines de lujo. como ven, esta versión es deportiva y se ve aun mejor con los rines. Te miras con tu esposa y ella te dice: “te imaginas la cara de los vecinos cuando nos vean entrar con nuestra nueva camioneta? entonces le dices al vendedor que sí, que aceptan agregar los rines de lujo.

Cuando te bajas de la camioneta para cerrar el negocio, el vendedor te dice que si agregas la tapicería en cuero, el sunroof y el aire acondicionado, te regalan un mejor radio y un jugoso bono del 5% en los impuestos de matrícula de tu vehículo. Entonces le dices a tu esposa, “ahhh pues si estamos comprando carro nuevo, no veo porque no podamos agregarle unos “detallitos”  mas a la camioneta. Cuando el vendedor te dice cuando te valen esos pequeños adicionales, ahhh, oh, sorpresa, te das cuenta que estás pagando mucho más de lo que tenías presupuestado y el vendedor te dice, “no hay problema, trabajamos con la financiera Tal y lo que le haga falta se lo financiamos a 36 meses. Estamos para ayudarle”

¿Conclusión de esta historia? sales con la camioneta que pensabas comprar, pero con unos rines, aire acondicionado, sunroof, tapicerías en cuero y otros gadgets adicionales de más, que elevaron el precio de compra de tu vehículo, sin contar que tendrás que pagar una deuda con la que financiaste esos adicionales nada baratos, además de tener que comprar un seguro, pagar impuestos y todos los costos adicionales que implica  tener un vehículo. 

Cuando compras un carro o una moto, puedes ser víctima del efecto Diderot, Siendo estimulado por el status y las apariencias que pueden dar tener un carro nuevo. Si hay algo que puede desembocar en una espiral de consumo frenético es adquirir este tipo de bienes, por la gran cantidad de accesorios que se venden como complemento. Te lo digo porque a mi me pasó y  a ti también te puede pasar. 

Escenario consumismo 3 – Cuando compras una casa

El tercer escenario en el que puedes ser fácilmente víctima del efecto Diderot y que te puede llevar a una devastadora espiral de consumo es cuando compras una casa o un departamento para vivir.

Vamos a suponer que nunca has tenido casa propia o que si la has tenido, pero quieres una mejor.

Resulta que siempre has vivido en barrios populares, pero tus amigos  y compañeros de trabajo más cercanos viven en lugares exclusivos y con frecuencia, te han hecho blanco de pesadas  bromas y comentarios por vivir en dichos barrios. Para ti, vivir en un mejor lugar siempre ha sido un sueño, pues crees que vivir en un mejor lugar significaría más estatus y de paso cerrarle la bocota a tu circulo de amistades.

Entonces decides arriesgarte a comprar un apartamento en el mismo sector donde viven ellos. El precio está por encima de tus posibilidades pero crees que si haces algunos sacrificios, podrás pagar la hipoteca, con mucho esfuerzo, pero podrás hacerlo.

Finalmente das el paso. te metes en la aventura de comprar dicho inmueble, pero cuando te entregan las llaves de tu casa nueva, te das cuenta que tus viejos muebles (Que están en perfecto estado) rayan con el sofisticado estilo de tu casa. Entonces decides hacer un crédito de consumo para amoblarla y poder comprar las cortinas, los electrodomésticos, el comedor, la sala y los juegos de alcoba adecuados.    

Pero la cosa no termina ahí. Resulta que conoces a tus nuevos vecinos y socializando con ellos te das cuenta del nivel de vida que cada uno de ellos tienen, como por ejemplo los colegios que les pagan a sus hijos, los supermercados a los que van o los lugares a los que van de vacaciones.

Entonces te empiezas a comparar con tus nuevos vecinos y empiezas a sentir insatisfacción por el colegio al que envías a tus hijos, los lugares donde mercas y hasta las vacaciones que les das a tu familia. Sientes que tu actual nivel de vida raya ahora con tu nueva vida.

Entonces terminas cometiendo el error que muchas familias cometen: pagar un costoso peaje para equiparar tu nivel de vida con el de los demás pagando colegios, vacaciones y en general un nivel de vida por fuera de tus posibilidades, recurriendo al crédito como herramienta para poder financiar una vida de consumo y apariencias.

Y quizás como en otros post de este blog ya estás pensando “Fernando, esto es una exageración” y ojalá lo fuera, pero te aseguro que pasa todos los días y no quisiera que te pasara a ti también.

Por esta razón, cuando compras una casa o un departamento para vivir, puedes ser víctima del efecto Diderot, cuando crees que tu valía como persona se basa en el lugar de la ciudad o la casa donde vives o simplemente cuando de manera válida quieres elevar tu nivel de vida, pero te dejas llevar por ese anhelo absurdo de llenar tu casa nueva sólo con cosas nuevas, en especial cuando lo que tienes te serviría perfectamente para amoblarla.  

Cómo evitar el consumismo y el Efecto Diderot

Bien hasta este punto creo que ya tenemos claro que es el efecto Diderot y en que circunstancias podría presentarse. Ahora la pregunta del millón es: Como evito caer bajo este efecto:

En primer lugar, en tener consciencia de este, de hecho, ya has empezado escuchando este podcast y que lo tengas presente a la hora de tomar cualquier decisión de compra.

En segundo lugar, teniendo claro que tener cosas materiales, atención  no definen tu identidad. Como te lo he mencionado en numerosos episodios de mi podcast, tu vales por lo que eres, no por lo que posees. Cuando tienes claro quien eres, no necesitas comprar cosas materiales para llenar tus inseguridades ni mucho menos ceder a la presión social de un entorno o grupo específico. No. Cuando sabes lo valioso que eres como persona eres libre de los prejuicios y normas que la sociedad de consumo pretende imponerte. 

Mira, no te dejes presionar de familiares y amigos que aparentemente tienen un nivel de vida más elevado que el tuyo, pues al fin y al cabo ellos no pagaran tus cuentas ni resolverán tus problemas financieros. Es más, quizás muchas de las personas que conoces… están endeudadas hasta el copete, para tener el carro ó la casa que poseen… 

En tercer lugar y también te lo he mencionado en anteriores post, cuando decidas comprar algo, sal con una lista de compras. Si en tu lista sólo está comprarte una blusa, no termines comprando la falda o los zapatos que se verían espectaculares con esa blusa así, atención: esté en descuento.

Eso quiere decir que cuando hagas esa lista de compras, piensa muy bien lo que realmente necesitas. Si ya tienes una buena falda y además unos buenos zapatos para esa blusa que necesitas y lo tienes claro, no vas a caer en la tentación de sumergirte en esa espiral de consumo de productos complementarios.

Si vas a comprarte un carro, esa lista de compras debe contemplar todos los accesorios y gastos que implica comprar y mantener un auto y con base en ellos presupuestar. Esto quiere decir que si por ejemplo vives en una región cálida y necesitas por supuesto el aire acondicionado y tienes digamos $15,000 dólares para comprarlo, debes buscar un vehículo que te incluya ese adicional, sin que te valga más por tenerlo.

O si vas a comprarte una casa, ten en cuenta en tu lista de compras y presupuesto todos los costos que giran alrededor de una compra de este tamaño, como los impuestos, los servicios públicos, el transporte, los colegios, la administración y todos aquellos que se te ocurran. Un error muy frecuente es presupuestar la compra de una vivienda con base sólo en si se puede pagar la hipoteca. Una cosa es comprar un inmueble, otra muy diferente es mantenerlo.

En cuarto lugar, sea lo que sea que vayas a comprar, no lo adquieras con deuda. No. para todas las compras de consumo llámese ropa, muebles, vacaciones, electrodomésticos o un carro se financian con ahorro. Si vas a comprar una casa y como excepción a la regla, una hipoteca a tasa fija sería el único instrumento de deuda que te recomendaría. 

Y en quinto lugar, aunque te acabo de decir que las cosas materiales no definen tu identidad y que no debes ceder ante la presión social, quiero aclararte que aspirar a tener cada vez una mejor calidad de vida es bueno, como tener una mejor casa, un mejor carro, disfrutar unas vacaciones soñadas, tener un buen ropero o pagar buenas universidades para tus hijos, Pero hazlo cuando económicamente estés preparado y cuando lo hagas atención: con las motivaciones correctas, es decir, cuando no sea la falta de identidad, las presiones sociales o el consumismo el que te lleva a buscar esa mejor calidad de vida.

Si quieres elevar tu nivel de vida, ve poco a poco, con paciencia. Recuerda que todas las cosas se pueden hacer pero no todas al mismo tiempo. Así es que si quieres comprarte una mejor casa, hazlo, pero si las cosas que tienes aún te sirven, amuebla tu nueva con tus viejos muebles y poco a poco con el tiempo, ve reemplazando las cosas viejas que se van dañando por nuevas en forma gradual. Para tener una mejor calidad de vida no tienes que botar las casa por la ventana. No. hazlo de forma organizada e inteligente.

Conclusiones entorno al efecto Diderot

Perfecto. Como ves, entender el efecto Diderot nos ayuda a ser libres del consumismo y a tener en definitiva una vida de libertad financiera, siendo conscientes de este efecto en nuestra vida, sabiendo que las cosas materiales no definen nuestra identidad, haciendo una lista detallada de nuestras compras, no endeudarnos y aspirando siempre a alcanzar una mejor calidad de vida pero sin deudas  y de una forma paciente y organizada.

Exáminate como persona y tus comportamientos y aprovecha este importante hallazgo de la psicología. Ser libre del consumismo y el desorden financiero es posible. 

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Créditos fotografía: <a href=»https://www.freepik.es/foto-gratis/joven-atractiva-mujer-cabello-oscuro-corte-pelo-corto-muchas-bolsas-compra_12700107.htm#query=compras%20impulsivas&position=16&from_view=search&track=ais»>Imagen de nakaridore</a> en Freepik

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